Неплохая статья об электронных книгах: Не шелестя страницами

Издатели сдаются на милость победителя — электронной книги

Книжный рынок России переживает не лучшие времена. Снижение читательского интереса сопровождается ростом цен на бумажные книги. Тем временем сегмент электронных изданий шаг за шагом завоевывает позиции. Электронные книги — это не только дешево и удобно, но и модно. Именно они могут стать важным направлением развития книжного бизнеса в ближайшие годы.

Пассажирам одного из купейных вагонов скорого поезда «Хабаровск — Москва» приходилось спасаться от летней жары в узком коридоре у едва приоткрытых окон. Некоторые путешественники, желающие прогуляться по вагону, лавировали мимо молодого человека, пристроившегося на боковом сиденье с электронной книжкой. Юному читателю было не только жарко. Его устройство быстро разряжалось, так что он был вынужден ютиться у единственной на весь вагон электрической розетки.

Быстрая разрядка аккумулятора ридера (от английского read — «читать») — один из основных недостатков электронной книги. Согласно результатам опроса, проведенного аналитическим центром Юрия Левады, на него указали 31% респондентов. Главный же минус гаджета, по мнению читателей, заключается в том, что «цифровое чтение» вредно для глаз (34% ответов). Еще 27% опрошенных недовольны тем, что электронные книги можно читать только в помещении.

Однако, несмотря на вышеперечисленные недостатки, спрос на электронную книгу стремительно растет. Если в 2010 году оборот этого рынка составил 60 млн рублей (по подсчетам компании «ЛитРес»), то уже в прошлом году он вырос до 135 млн рублей (на такую сумму было продано легальных электронных версий).

Безусловно, по сравнению с объемами всего книжного рынка, эти цифры — капля в море. В прошлом году, по оценкам издательств «Эксмо» и АСТ, в России было реализовано бумажных книг на 62 млрд рублей. Однако продажи бумажных книг сокращаются, а электронных версий увеличиваются. «В течение последних трех лет российский рынок е-книг устойчиво растет, в среднем на 100% в год, — говорит Сергей Анурьев, генеральный директор компании «ЛитРес» (аффилирована с «Эксмо»). — Мы наблюдаем сохранение этого темпа и во втором полугодии 2012 года». Эта тенденция не может не беспокоить некоторых издателей, которые видят источник своих бед именно в стремительно развивающемся сегменте digital. 23% книжников, участвовавших в опросе Роспечати, считают, что распространение электронных книг чревато снижением доходов. Противники цифровых технологий тревожатся за свою прибыль, и это понятно: e-книга дешевле бумажной. «Конкурировать с электронной книгой трудно. С потребителем не спорят, ему дают то, что он хочет, или предлагают нечто совсем новое, о чем у него еще не сложилось собственного мнения. Поэтому издателям придется считаться с этим фактором. Нужно понять, что рынок электронных книг — это тот же книжный рынок, просто в другом формате», — говорит директор по маркетингу «Эксмо» Владимир Чичирин.

Дешево и доступно

Крупные издательства давно нащупали в сегменте электронных книг точки финансового роста. «Эксмо» и АСТ, первыми выйдя на этот рынок года три-четыре назад, стали на нем лидерами. Впрочем, пока на рынке, который лишь начинает формироваться, места хватает всем. «В последние пару лет все издательства постепенно начали цифровать книги», — отмечает менеджер проектов отдела продаж цифровой продукции OZON.ru Ирина Есиева. «Произошел заметный сдвиг во взаимоотношениях традиционных книжных издательств и рынка электронных книг, — подтверждает Сергей Анурьев. — Издательства стали намного активнее продвигать свою продукцию в электронном виде и пытаются занять более выгодную позицию в этой нише».

Издатели, рискнувшие пойти по пути оцифровки контента, могут зарабатывать на масштабе. Та дешевизна, которая пугала некоторых книгоиздателей, является движущим фактором в развитии digital-сегмента. Сегодня в среднем читатель может купить «цифру» за 60 рублей, тогда как бумажный аналог будет стоить примерно 100—300 рублей.

В плане цены, кстати, российским издателям есть куда расти. По данным исследования Global eBook Market, во Франции средняя цена электронной книги составляет 15,8 евро, в Германии — 12,6 евро, в Великобритании — 9,7 евро. Причем стоимость электронной версии сопоставима с ценой на бумажную книгу.

По информации Роспечати, цифровую книгу жителям Москвы и Санкт-Петербурга легче всего купить в интернет-магазинах — через этот канал распространяются около 43% всех продаваемых e-книг, еще 32% продукции можно найти в электронных библиотеках, на сайтах самих издательств продается около 18% цифровых версий. В регионах картина иная: 99% продаж электронных книг идут через интернет-порталы издательств.

Но российский читатель предпочитает скачивать книги бесплатно. По данным исследования, проведенного Роспечатью и аналитическим центром Юрия Левады, вторым по популярности мотивом, побуждающим читать электронные книги, стало то, что читатель вовсе не хочет тратиться на книгу (31% ответов). По оценкам продавцов цифровых изданий, нелегальная e-книга занимает почти 80% всего предложения, а «Эксмо» считает, что «пираты» оттягивают на себя 3 млрд рублей.

Такая ситуация, понятно, мало устраивает издателей и ретейлеров. В борьбе с пиратством они аппелируют к западному опыту, где деятельность сайтов с нелегальным контентом жестко ограничивается. По данным Роспечати, за последние два года в глобальной Сети было снято более 25 тыс. ссылок на распространяемые пиратским способом книги. В России правообладатели не всегда находят понимание и поддержку у распространителей электронных версий книг.

В частности, издатели смогли договориться с Google о блокировке в результатах поисковых запросов ссылок на сайты с нелегальным контентом. В то же время поисковая система «Яндекс», с аналогичным призывом к которой обратился ряд российских писателей в июле прошлого года, не пошла навстречу правообладателям. В «Яндексе» заявили, что компания вправе сама определять политику размещения контента и накладывать ограничения на него только там, где выступает в качестве хостера (например, на сервисах «Яндекс. Народ», «Яндекс.Видео», «Яндекс.Фотки»), но не имеет права по своему усмотрению вмешиваться в вопросы использования третьими лицами чужих объектов авторского права. «Впрочем, вешать всех собак только на пиратство некорректно. В других странах, где ведется серьезная зачистка нелегального контента, он все равно существует, — говорит Татьяна Плюта, генеральный директор компании «Аудиокнига» (продавец электронных книг АСТ). — Никакие жесткие меры борьбы с пиратством не избавят от него рынок. Это вопрос внутренней культуры».

Списки бестселлеров

Тормозит развитие легального рынка электронной книги небольшой ассортимент е-изданий. В законном доступе сегодня находится лишь около 60 тыс. наименований книг в целом (для сравнения: в прошлом году российские издательства выпустили 122 915 наименований). В то же время, по словам Татьяны Плюты, еще года два назад предложенные e-книги были не самого высокого художественного качества (любое нецветное дешевое чтиво переводилось в электронный формат). Сейчас же картина иная. К примеру, в том же АСТ в электронной версии выпускаются детские книги, книги по кулинарии, романы Пауло Коэльо. Но различия в электронном и бумажном ассортиментах пока еще велики. «Нам бы хотелось видеть больше русскоязычных книг зарубежных авторов, — отмечает Сергей Анурьев из «ЛитРес». — Мы сотрудничаем со всеми крупными и небольшими издательствами России, поэтому практически полностью удовлетворили интерес читателей к прозе отечественных авторов. Ощущается нехватка книг известных зарубежных писателей». Такая ситуация складывается из-за опасения правообладателей подвергнуться атаке со стороны пиратов, боятся они и того, что их права буду нарушены при переводе изданий в электронный формат.

В то же время digital-ниша имеет и свои преимущества. «Сейчас в электронном виде предлагается большое количество научных специализированных изданий, которые давно уже не печатаются и доступны только в библиотеке или электронном виде», — объясняет Ирина Есиева.

Развитие цифрового ассортимента — важнейшая задача продавцов. Показателен пример OZON.ru по запуску устройства для чтения. В 2010 году интернет-магазин выпустил Ozon Galaxy с возможностью бесплатного высокоскоростного соединения через мобильный интернет 3G от компании МТС. Устройство также было оснащено электронной библиотекой самого интернет-магазина. Однако компании удалось продать всего несколько тысяч наладонников, так что от выпуска второй модели Ozon Galaxy было решено отказаться. «Наш опыт и опыт некоторых других игроков показал, что в России пользователям не очень интересны брендированные «чи талки», — говорит Ирина Есиева. — В ближайшем будущем мы не планируем выпуск новых устройств». Участники рынка объясняют неудачу OZON.ru несколько иначе. «В свое время OZON.ru перестала сотрудничать с «ЛитРес», существенно сократив каталог электронных книг, а работа напрямую с другими правообладателями не привела к его расширению», — рассказывает топ-менеджер одной из компаний по продаже digital-книг.

Сейчас можно говорить о своеобразном разделении продавцов по интересам. В том же OZON.ru, где широко представлены бизнес-книги, именно эти издания пользуются наибольшим спросом. Вторыми по популярности следуют книги по психологии и категории self-made. Свой жанровый рейтинг существует у «ЛитРес». «В ассортименте нашей компании в большей степени представлены книги развлекательной направленности, поэтому самые востребованные жанры на «ЛитРес» — это фантастика, проза, детективы, — рассказывает Сергей Анурьев. — Повышенным спросом пользуется и деловая литература». Правда, в рейтинге компании нет бизнес-авторов. По словам Сергея Анурьева, лидерами продаж за май-июнь стали «Аристономия» Бориса Акунина, «Бой тигров в долине» Александры Марининой, «Женихи воскресают по пятницам» Дарьи Донцовой, «Новый дозор» Сергея Лукьяненко, «Пакт» Полины Дашковой и «Прощание с иллюзиями» Владимира Познера.

Виртуальные страницы

Лидеры рынка — «ЛитРес» и «Аймобилко» — используют модель продажи книг в виде файлов. На Западе, к примеру, так же продает свои книги Amazon. По мнению Сергея Анурьева, еще одним эффективным каналом распространения являются продажи приложений в AndroidMarket, AppStore, MarketPlaceWindowsPhone.

Электронные книги продаются также и в оффлайновых книжных магазинах. Тот же «Лит Рес» сотрудничает с ТД «Москва», «БиблиоГлобусом», санктпетербургской сетью «Буквоед». В некоторых из них можно купить книгу в самом магазине у терминала. «Буквоед» в конце прошлого года даже выпустил свой букридер «i-Ведъ». Генеральный директор сети Денис Котов не раскрывает точные цифры продаж, однако отмечает, что они «невысоки, но стабильны». По его словам, «Буквоед» стремится предоставлять своим покупателям комплекс услуг, и выпуск букридера вполне соответствовал этой задаче. Кроме того, это неплохой способ изучить потенциальный спрос на данный вид книг.

«ЛитРес», будучи крупнейшим розничным продавцом электронных книг, тоже не стал игнорировать выпуск брендированной «читалки» — в прошлом году компания разработала и запустила в продажу ридер LitRes:touch.

«Одно из преимуществ ридера — это встроенный удобный книжный магазин «ЛитРес», пользователь может купить новые книги непосредственно с устройства, не задумываясь над тем, в каком формате они должны быть скачаны (устройство поддерживает самые популярные форматы. — Прим. ред.) и какой способ оплаты выбрать, — объясняет Сергей Анурьев. — Первую партию устройств мы планируем продать до конца года». Точные данные в компании так же, как и в «Буквоеде», не раскрывают, ссылаясь на коммерческую тайну.

Обе компании установили цену на свои букридеры в 6499 руб лей за штуку. Но, как считает Татьяна Плюта, это дороговато. «Одним из движущих факторов развития рынка цифровой книги является низкая цена на устройство для чтения, — говорит она. — Стоимость наладонника не должна превышать 3 тыс. рублей. Мы вели переговоры с несколькими компаниями-производителями, но в процессе переговоров выяснилось, что они и без издателей чувствуют себя неплохо, а потому выставляют слишком высокие цены за устройства». С покупателями гаджетов Apple, продолжает Татьяна Плюта, все понятно — это платежеспособная аудитория, которая может позволить себе дорогие «игрушки». Но вовсе не они будут обеспечивать потенциальный рост рынка e-изданий. Рынок небрендированных устройств, кстати, стремительно расширяется. В крупных розничных сетях их продажи выросли в 7—13 раз. Всего в прошлом году, по оценкам «Евросети», было куплено 850 тыс. ридеров. В этом году показатель может приблизиться к отметке в 1,5 млн штук. При этом ретейлеры объясняют рост продаж как раз падением цен на устройства — во многих сетях она снизилась более чем на 50%.

Разговоры о будущем

Один из собеседников обозревателя «Однако» рассказал, что делит свою книжку с мамой, но родители обещали купить ему собственную «читалку». Частный случай характеризует общую картину. По словам продавцов e-книг, спрос на их продукцию будет неуклонно расти. Согласно ожиданиям Сергея Анурьева, доля продаж легального электронного контента уже к 2015—2019 годам может составить от 5% до 20% от всего книжного рынка, в денежном эквиваленте это как минимум 3 млрд рублей. Динамику развития подтверждают и в OZON. ru. «Продажи цифровых книг сегодня занимают незначительную долю, статистика показывает, что каждый сотый заказ у нас — это заказ цифровой книги, — рассказывает Ирина Есиева. — Но рост продаж электронных книг, конечно, превышает рост печатных: за последнее полугодие по электронным книгам мы выросли в два раза».

Впрочем, не все эксперты столь однозначно оценивают развитие рынка электронной книги. «Мы наблюдаем становление этого сегмента, ситуация на котором крайне непредсказуема, — говорит Татьяна Плюта. — Например, мало кто ожидал слияния «Эксмо» и АСТ. Когда оно завершится, неизвестно, как пойдет развитие продаж электронных книг в России». Специалист говорит о потенциальной монополии на рынке. «Эксмо» вложило слишком много средств в создание «ЛитРеса» и не откажется от своих планов вывести его еще на более выгодные позиции на рынке электронной книги. По разным оценкам, инвестиции в создание подобного продавца могут составлять до 5 млн долларов, а временные затраты на закрепление рыночных позиций — 2—3 года. Поэтому «ЛитРес», получив вдобавок к правам на издания «Эксмо» еще и библиотеку АСТ, может повысить цены на свои подписки для розничных продавцов контента, например, для того же OZON.ru. В самой компании, правда, пока не говорят о глобальной перемене в бизнес-стратегии.

«Для нас электронные книги — важное направление, и мы хотели бы заниматься этим самостоятельно, — говорит Ирина Есиева. — Тем не менее я не исключаю партнерства с «ЛитРесом», рынок сейчас находится в стадии становления, и лучше не играть в пока несуществующую конкуренцию, а фокусироваться на его развитии». Впрочем, ситуация может повернуться так, что для читателя и для рынка в целом наличие одного мощного игрока окажется на руку. Прежде всего легче будет бороться с пиратами. Возможно, слияние «Эксмо» и АСТ ускорит процесс по созданию союза книжников и МВД в борьбе с пиратством.

Суть его сводится к тому, чтобы пиратские интернет-ресурсы блокировались по заявлению от Российского книжного союза в МВД России, которое, в свою очередь, направляло бы предписание провайдерам о приостановке обслуживания незаконного ресурса. Плюсом в борьбе с пиратством может оказаться и диктат цен на электронные книги, которым грозит монополия.

Если же удастся существенно снизить нелегальный оборот электронной книги, то и расширение ассортимента не за горами. Во всяком случае, те иностранные авторы, которые боятся российских пиратов, смогут продать права на оцифровку своих произведений. Ведь, по словам представителей книжной индустрии, доходы авторов от издания е-книги гораздо больше, чем от издания бумажных версий (в цене электронной книги авторский гонорар может занимать до 70%, тогда как в бумаге — только 5%).

Выполнение этих задач закономерно приведет к тем прогнозам, которые озвучивают розничные продавцы e-книг.

Издатели увидят потенциал сегмента и поймут, что электронная книга не страшный конкурент, а еще один путь развития бизнеса. Цифровая книга не вытеснит бумажную. Они будут сосуществовать бок о бок. А современным издательствам придется соответствовать требованиям рынка.

Три способа

В мировой практике существует три модели продажи digital-изданий. Самая развитая и доступная — продажи электронных книг в виде файлов. На Западе эту модель реализует Amazon, на российском рынке — «ЛитРес». Человеку, желающему почитать электронную книгу, надо закачать ее из библиотеки продавца. Данная модель также предполагает продажу брендированного ридера с предустановленным на нем контентом. По этому пути уже развивает свой бизнес «ЛитРес» и сеть книжных магазинов «Буквоед». Вторая модель продаж цифровой книги — выпуск приложений. Мультимедийные приложения требуют серьезных инвестиций, поэтому этот сегмент в нашей стране пока небольшой. Но его потенциал, особенно если говорить о прикладной литературе, профессиональных программах обучения, когда текст может быть дополнен интерактивными вставками, видео- и аудиоприложениями, возможностью тестирования своих знаний, заслуживает внимания.

Третий способ предоставления книжного контента — подписка. Пользователь получает полный доступ к тому или иному ресурсу на определенный период времени (с возможностью продлевать подписку или отказаться от нее). Об этой модели достаточно много говорят на Западе, но в России ее реализация пока затруднительна. В продаже подписки на электронную книгу задействованы издатели и владельцы контента, а участники процесса пока не могут договориться о том, как распределять полученные от подписки доходы. Однако именно за подписной моделью будущее. Во-первых, это удобно. Во-вторых, подписка — хороший способ борьбы с пиратством, при условии что цена будет разумной, качество предложения высоким, а контент достаточно полным.