Контент-маркетинг
Маркетологам, копирайтерам, SMM-специалистам, руководителям.
УДК 33
ББК 65
О-13
О-13
Оберман Максим Сергеевич
Кейсы для бизнеса. Как рассказать о вашем
опыте и привлечь клиентов в сети / Максим
Сергеевич Оберман. — [б. м.] : Издательские
решения, 2021. — 28 с.
ISBN 978-5-0055-8122-8
Книга из цикла «контент-маркетинг» агентства
Exiterra.com поможет маркетологам, копирайтерам,
SMM-специалистам,
руководителям
и
предпринимателям
увлекательно
описывать
кейсы, заинтересовывать новых клиентов и
демонстрировать экспертность. Узнаете, как
рассказать о вашем проекте в кейсе, оформить его,
опубликовать, продвигать в интернете и получать
новых клиентов.
УДК 33
ББК 65
В соответствии с ФЗ от 29.12.2010 №436-ФЗ
ISBN 978-5-0055-8122-8 © Максим Сергеевич Оберман, 2021
Эта книга для тех, кто ищет клиентов в интернете.
Она поможет маркетологам, копирайтерам, SMM-
специалистам, руководителям и предпринимателям
увлекательно описывать кейсы, заинтересовывать новых
клиентов и демонстрировать экспертность компании.
Вы узнаете, как рассказать о ваших проектах в кейсах. Как
написать кейс, оформить, опубликовать, продвигать в
интернете
и
получать
новых
клиентов.
Теория
проиллюстрирована практическим опытом и примерами.
Приятного чтения.
Значение кейсов в бизнесе .............................................. 5
Зачем бизнесу делать кейсы ........................................... 6
Пишем кейс, который приведёт новых клиентов ........... 8
Выбираем тему кейса — о чем писать ......................... 8
Собираем материал для кейса ..................................... 9
Структура текста бизнес-кейса ................................... 11
Шаблоны-формулы структуры текста кейсов ............ 14
Использование метода сторителлинга ...................... 16
Дополните кейс мнением клиента и экспертов .......... 17
Оформление кейса ......................................................... 18
Продвижение кейса ........................................................ 20
Продвижение страницы кейса в поисковиках ............ 21
Как выпускать кейсы регулярно ..................................... 22
Памятка ........................................................................... 24
Теория и практика интернет-маркетинга агентства
“Экзитерра” ...................................................................... 25
У кого заказать ремонт, остекление дома, бухгалтерские или
юридические услуги? Выбирая компанию-исполнителя для своего
проекта, клиент хочет узнать, как она ранее справлялась с
подобными задачами.
Рассказать потенциальному клиенту о вашем опыте поможет
кейс — описание проделанной работы, отвечающее на основные
вопросы потенциального заказчика:
● какая была проблема в проекте;
● как её можно было решить;
● как выбрали лучший способ;
● кто выполнял проект и участвовал в процессе;
● что получили в результате?
Кейс демонстрирует экспертность компании, улучшает репутацию и
привлекает внимание клиентов, — ведь это редкая возможность для
клиентов заглянуть в «профессиональную кухню» подрядчика.
Кейсы помогают потенциальному
клиенту оценить экспертность
компании в нише, формируют ожидания
потенциальных клиентов по качеству,
объему оказываемых услуг и
Андрей Горячев,
особенностях взаимодействия с
руководитель отдела
подрядчиком.
обслуживания
клиентов агентства
Exiterra
Даже если вы не прибегаете к контент-маркетингу, не стоит
отказываться от кейсов. Эти материалы решают важную
коммерческую задачу: помогают найти заинтересованных клиентов,
формируют его ожидания, информированность относительно
сложных и дополнительных услуг.
Когда конкуренция высока, заказчик сравнивает десятки похожих
коммерческих предложений. И опыт компании в некой узкой нише
или, например, способность качественно выполнить задачи в
авральном режиме может оказаться решающим фактором.
Особенно результативно это работает в сфере B2B.
Прочитав такую историю, клиент доверяет вам, ведь он уже «видел»
как вы работаете, не сомневается в вашей компетентности и готов
платить, порой, выше рынка.
Кроме того, кейсы помогут привлекать коммерчески выгодных
клиентов. Представим, компания поставляет оборудование для
типографий и ей целесообразно работать с крупными
издательствами,
а
не
с
маленькими. Чтобы привлечь
именно таких клиентов, можно
написать
пару
кейсов
о
сотрудничестве с известными
Конверсия страниц
брендами в данной нише.
Кейсы просматриваются в два
Exiterra.com в лиды
раза чаще, чем статьи и
0,61%, что в 7 раз
приводят
больше
больше, чем у
потенциальных клиентов.
экспертных материалов
Исследование Content Marketing Institute в 2016 году показало, что
82% маркетологов считают кейсы эффективным инструментом
продвижения услуг для В2В рынка.
На диаграмме, иллюстрирующей исследование, видно, что кейсы – пятый по
популярности инструмент контент-маркетинга.
Цифры не кажутся завышенными, так как у такого подхода
следующие плюсы.
Демонстрируется экспертность компании. В кейсе четко
обозначаются цели и проблемы клиента, а также пути их
решения подрядчиком.
Раскрывается ценность продукта. Некоторые сложные услуги
— например, в рекламном бизнесе разработка нейминга,
аудит сайта или репутации — приносят отсроченную выгоду, и
клиент может сомневаться в их полезности. Но если в кейсе
подробно прописаны этапы проекта, результаты с течением
времени, то заказчику проще оценить их значимость в
перспективе.
Растет узнаваемость компании. Кейсы лайкают, репостят, на
самые интересные ссылаются авторы статей и отраслевые
издания. Заинтересованные читатели обсуждают публикацию
на других площадках, рассказывают коллегам в мессенджерах
и профессиональных комьюнити. Это бесплатная реклама,
причём ненавязчивая и очень действенная.
Улучшаются позиции в поисковой выдаче. Кейсы увеличивают
время, глубину просмотра страниц и другие поведенческие
показатели, тем самым делая сайт привлекательнее для
поисковых систем.
Создать кейс легче, чем можно подумать, ведь у вас есть вся
необходимая информация, надо только структурировать её и
оформить.
Кейс можно написать для любого и о любом бизнесе: будь то
пекарня, бухгалтерская компания, строительный холдинг или
агентство интернет-маркетинга. Если о сложном процессе
рассказано интересным языком, а выгоды для клиента приведены с
фактами, доверие к компании вырастет.
При этом нет необходимости показывать «вау-результат».
Возможно, вам и удалось нечто подобное, но в большинстве
случаев это сформирует завышенные ожидания.
Цель кейса — показать, какие задачи стояли перед командой и как
она с ними справилась. Читатель должен примерить успех на себя,
почувствовать, что может обратиться в вашу компанию и получить
тоже самое.
Приведем несколько идей для кейсов, что может стать основой
вашей истории:
● Перевыполнили план продаж. Вероятно, вы нащупали новый
рынок или свою нишу — срочно пишите кейс, чтобы привлечь
еще больше клиентов из этой ниши. Расскажите, в кейсе об
этих проектах и привлеките еще больше таких же прибыльных
клиентов.
● «Накосячили, облажались». Читателю интересно узнавать о
провалах, чтобы учиться на чужих ошибках и знать, как вы
исправили и достойно вышли из сложной ситуации.
● Разработали и запустили новый продукт, процесс работы.
Нужно сравнить данные «до» и «после», а также сделать
прогнозы, чтобы потенциальный клиент понял ценность вашей
уникальной схемы или технологии работы.
● Получили результат выше среднего. Опишите, что дало
превосходный результат. Но даже если результаты средние,
можно уделить внимание необычным деталям, препятствиям
и ограничениям – всё это продемонстрирует ваш
профессионализм.
● Поработали с популярным брендом. Топовые истории успеха
про компании, которые на слуху. Впрочем, если вы развивали
стартап, и он «выстрелил», то, конечно, имеет смысл о нем
написать.
Кейс ценен описанием особенностей проекта и специфики каждой
отрасли. Но чтобы не упустить ничего важного поможет наш
универсальный опросник. Ответы на эти вопросы станут черновиком
вашего
кейса.
Просто
разошлите
вопросы
профильным
сотрудникам, в технические отделы и вы получите «мясо» для
кейса:
1.
Кто заказчик и что за компания?
2.
Какая миссия проекта и кому он нужен?
3.
Как все работало раньше и что не устраивало клиента?
4.
Было ли что-то исключительное в задаче?
5.
Есть ли ограничения по проекту — деньги, время,
персонал, законы?
6.
Следовали стандартному плану или разрабатывалось
оригинальное решение?
7.
Какая команда работала над проектом?
8.
Какие трудности ожидались и какие случились?
9.
Насколько заказчик был включен в проект?
10. Какие инструменты привлекались? Какие из них –
собственные наработки и что позаимствовали?
11. Что сложного или лёгкого было в проекте?
12. Как выглядит результат?
13. Как оценил работу заказчик? Возможно, стоит добавить
благодарственное письмо или видеоотзыв.
14. Каков статус проекта: в разработке, запущен или
выполнен?
15. Что изменилось после совместной работы?
16. Какие могли быть негативные последствия?
17. Какова конечная стоимость, затраты по времени работы?
18. Что можно было бы изменить в процессе работы,
оглядываясь назад?
19. Как можно использовать результаты работы?
Текст будет убедительнее, если вы раскроете статистику, покажите
фото, инфографику. Знакомство с командой, комментарии ваших
специалистов послужат той же цели, кроме того, ваша компания
обретет собственное уникальное лицо в глазах читателя. Важно,
чтобы он поверил, что с вами сможет достигнуть того же успеха, что
и ваш довольный клиент из кейса.
Если же в кейсе описывается неуспешный проект, то как правило в
неудаче виноваты обе стороны: клиент и подрядчик. Поэтому стоит
рассказать потенциальному клиенту, где надо быть внимательнее и
не повторить ошибки — предостережения читают охотнее и до
конца! Открыто пишите о неудаче, признавайте ошибки, заявляя,
что теперь у вас есть опыт и решение этой проблемы: такого больше
не повторится.
Необходимо выбрать клиента и получить согласие на последующую
публикацию. Как правило, заказчики не против, но бывают
исключения. Объясните клиенту, что это также является
продвижением его компании, предложите поучаствовать в
написании и подбора материала (фото, видео, интервью, статистики
и т.п.), а после создания кейса заручитесь, что клиент опубликует
ссылки на кейс в своих соцсетях и сайте.
Перед началом работы над кейсом стоит определиться и с
форматом подачи, и каналами публикации материала: у одних
компаний много подписчиков на YouTube, у других – активное
сообщество в соцсетях, у третьих – популярный блог на сайте. От
этого зависит формат: это может быть видео, инфографика
(картинки и схемы с короткими подписями) или текст.
В любом случае разрабатывается текст, который потом может лечь
в основу статьи и инфографики.
Чтобы получилось интересное и полезное для читателя
повествование, можно использовать следующий план:
Вне зависимости от формата и длины текста, важно
сосредоточиться на следующих составляющих:
Заголовок. Он должен быть коротким и емким, раскройте суть,
чтобы читатель сразу понял, о чем пойдет речь. Используйте
цифры, например, «Продвижение концертного мероприятия
или как заполнить зал Государственного Кремлевского дворца
Резюме (анонс). Это краткая история из двух-четырех
предложений. Сюда уместно вынести показатели КРI, которые
отображают суть успеха или, наоборот, неудачи — главное,
должен появиться интерес прочитать кейс до конца.
Описание проекта. Здесь кратко опишите компанию-клиента,
её «боль», проблемы, цели и задачи.
Решение проблемы. Здесь важно привести варианты решения
проблемы, рассказать, как вы выбрали оптимальный,
расписать реализацию плана по шагам.
Результаты и достижения команды. Читателю нужна
конкретика: прибыль и показатели, которые удалось увеличить
с помощью продукта или услуги.
Конверсионный элемент. Желательно в конце кейса добавить
призыв к действию и конверсионный элемент: «Получите
консультацию», «Узнайте подробности», «Хочешь также —
звони!», а также разместить номер, кнопку связи или онлайн-
чат.
Структура страницы с кейсом должна легко считываться при беглом
взгляде на материал: так читатель поймёт, что тема действительно
ему интересна и текст стоит того, чтобы найти время для
внимательного чтения. Нужный эффект дадут понятные
«цепляющие»
подзаголовки,
структурированные
списки,
выделенные ключевые абзацы и цитаты. Той же цели служат
иллюстрации, диаграммы, инфографика, скриншоты, таблицы,
видео.
Чтобы написать интересный текст и не упустить ничего важного,
можно позаимствовать подходы к постановке целей и
стратегическому планированию. Эти приёмы помогают выделить
ключевые моменты.
Подход SMART — система постановки целей. Расшифровывается
следующим образом:
S (Specific) — конкретная. Цель проекта должна быть чётко
сформулирована.
«Увеличить
продажи»
–
слишком
абстрактно, а «продвинуть сайт компании на первую страницу
Яндекса по 50 запросам» вполне соответствует этому
условию.
M (Measurable) — измеримая. Необходимы качественные и
понятные
количественные
показатели,
которые
демонстрируют ваш успех. Стоит добавить числа и графики в
формате «до и после», это подтвердит ваши слова и повысит
доверие читателя.
A (Achievable) — достижимая. Обозначьте сразу, насколько
цель была достижима первоначально. Если это был самый
простой проект и подобных результатов могла добиться любая
компания, то есть ли смысл вообще писать кейс? Если только
вы столкнулись с чем-то необычным уже в процессе.
В данном пункте стоит описать:
● материальные составляющие. Ограниченный бюджет
уже большая сложность для проекта;
● время. Может быть, клиент хотел увидеть результат уже
через неделю, и вы его показали?
● умения и знания. Тут уместно расписать команду,
которая принимала участие в проекте, изначальные
компетенции и новые навыки.
R (Relevant) — релевантная. Чему должен соответствовать
кейс? Реальному положению дел и целям клиента. Например,
если задачей было увеличение продаж, а вы получили только
взрывной рост активных подписчиков, которые так и не стали
покупателями, этот кейс нельзя считать успешным.
T (Time-bound) — привязанная ко времени. Укажите, какие
сроки ставились изначально и сколько времени заняла
реализация проекта.
SWOT-анализ как метод проектирования стратегии также помогает
затронуть все важные аспекты при написании кейса.
Аббревиатура SWOT расшифровывается так:
S (strengths) – сильные стороны. Это преимущества вас в
качестве компании, и сильные стороны клиента;
W (weaknesses) – слабые стороны. Слабые стороны клиента,
проблема, с которой он пришёл к вам, ваши сложности и
ограничения;
O (opportunities) – возможности. Варианты действий, которые у
вас были, как вы выбрали лучшие и чем при этом
руководствовались;
T (treats) – угрозы. Трудности, с которыми вы столкнулись во
время сотрудничества, как вы их преодолели.
Хотя в кейсе должны быть диаграммы, цифры и графики, это прежде
всего история. Поэтому рекомендуем обратиться к приёмам
сторителлинга:
История удалась, если кейс дочитали. Люди не хотят испытывать
скуку, им нужны эмоции, юмор, сюжет и даже драма. Поделитесь
чувствами команды, страхами, надеждами. Введите прямую речь
клиента – пусть аудитория почувствует, что именно он рассказывает
историю.
Если в кейсе идет речь об успехе, то читатели должны поверить, что
у них с при взаимодействии с вами может получиться так же. Если
рассказываете о провале, подчеркните, что команда учла ошибки,
набила шишек и теперь обладает уникальным опытом.
После написания кейса согласуйте документ с клиентом, проект
которого вы описывали. Попросите у клиента комментарий или
видеоотзыв. Это существенно добавит убедительности вашему
материалу. Например, когда нашей компании исполнялось 20 лет,
мы оповестили клиентов и попросили снять видео о сотрудничестве,
которыми дополнили свои кейсы.
Покажите текст кейса профильным сотрудникам, техническим
специалистам — они проверят факты с профессиональной стороны.
По данным 3M Corporation and Zabisco, 90 % воспринимаемой
информации – визуальная, и она обрабатывается в 60 000 раз
быстрее, чем текст. Сайты, которые публикуют информацию с
визуальным сопровождением, растут на 12% быстрее. А тексты, в
сопровождение к которым идет инфографика, читаются в 30 раз
чаще.
Длинные «простыни» голого текста не читаются: посетитель бегло
просматривает страницу, если глаз «зацепился» за интересный
заголовок или изображение, он читает весь текст.
В кейсе будут уместны не только диаграммы и инфографики, но и
фото – например, со встреч с клиентом или мозговых штурмов.
Изображения важно дополнять подписью, иначе читатель
пролистнёт их, как абстрактные картинки.
Страница кейса
должна быть
аккуратно сверстана
exiterra.com/portfolio/sozdanie-sayta-zavoda/
и отображаться
одинаково хорошо на
компьютерах и
смартфонах.
Обязательно выделите результаты: конкретные цифры обычно
интересуют читателя в первую очередь.
Когда опубликуете кейс, чтобы увеличить охват и привлечь
внимание аудитории, отправьте ссылку коллегам и партнерам,
предложите сделать репост в блоге компании и социальных сетях.
Дайте ссылку на кейс клиенту и разрешите распространять этот
материал без ограничений, ведь хороший кейс не только
демонстрирует заслуги подрядчика, но и рекламирует продукты и
компанию вашего клиента.
Хорошо написанный кейс имеет высокую конверсию в лиды,
поэтому может стать самостоятельной страницей (лэндингом), на
которую имеет смысл направлять трафик с различных рекламных
каналов. Таргетировать аудиторию можно так:
по принадлежности к отрасли, к которой относится проект,
описанный в кейсе;
по заинтересованности в услуге, о которой кейс.
Приведем некоторые рекламные приёмы продвижения кейса:
Публикация анонса кейса в соцсетях и канале Дзен. В соцсетях
вы можете запустить таргетированную рекламу.
Контекстная реклама по ключевым поисковым запросам,
связанным с нишей рынка или услугой, описанной в кейсе.
Публикация кейса в СМИ и на отраслевых порталах. Есть
издания, которые смогут опубликовать кейс бесплатно, если
текст покажется интересным редакции и их аудитории.
Если проект имеет региональное, федеральное или
отраслевое значение — превратите это событие в инфоповод:
напишите пресс-релиз и разошлите в СМИ.
Если кейс получился настолько удачным, оформите его в виде
презентации или брошюры и используйте в отделе продаж,
отправляя потенциальным клиентам.
Страница с кейсом на вашем сайте не раскроет весь потенциал без
продвижения в поисковых системах по целевым поисковым фразам.
Для этого проведите SEO-оптимизацию текста страницы, расставив
ключевые фразы по тексту. Подобрать запросы, которые вводят
читатели, поможет сервис Яндекс.Wordstat. Запросы должны быть
не высокочастотными (3-4 слова) и точными для попадания в
целевую аудиторию. В тексте они не должны бросаться в глаза при
чтении — литературность и полезность важнее.
Привлекательность страницы кейса для поисковиков увеличит
хорошее оформление и верстка:
● деление текста на абзацы, списки, таблицы, цитаты и т.д.;
● графическое оформление информации;
● видеоролик с презентацией, пересказом информации,
отзывом клиента и т.д.
Чтобы ваш кейс после публикации
уже через 20 минут оказался на
первой
странице
Яндекса,
следуйте нашим правилам SEO-
оптимизации,
изложенным
в
отдельной книге (скачать).
Как мы увидели, кейс – мощный инструмент контент-маркетинга. И
если публиковать кейсы регулярно, то вы, возможно, вскоре
сможете сократить или вовсе отказаться от других видов
продвижения.
Однако, создание кейсов — трудоемкий процесс, в котором должны
быть задействованы все отделы вашей компании. И если вам
удастся сделать кейс на основе одного успешного проекта, который
и вдохновил вас на написание кейса, то совершенно не
обязательно, что у вас получится создавать кейсы каждый раз,
после завершения очередного проекта.
Чтобы кейсы регулярно выходили, в компании должно быть
налажено
производство
такого
контента:
выделение
необходимых ресурсов, создана система мотивации персонала,
обеспечивающая участие необходимых лиц, которые осуществят
проверку фактов, дадут экспертный комментарии, сфотографируют
объект, пришлют документы, соберут статистику и т.д.
Оценивайте эффективность публикаций: следите за трафиком,
конверсией, считайте количество новых лидов.
Если в вашем случае «легче заплатить, чем сделать самим» —
обращайтесь с написанием или продвижение кейсов к нам.
Мы в агентстве интернет-маркетинга Exiterra.com поможем
раскрыть через кейсы экспертность и преимущества вашей
компании для целевой аудитории. Статьи о вашей работе будут
выходить регулярно и публиковаться на профильных отраслевых
сайтах, в СМИ, находиться на первых местах поисковых системах и
соцсетях.
Работа над вашим кейсом начинается с анализа целевой
аудитории, ее проблем, интересов, приоритетов. Это позволит
понять, как ваши клиенты выбирают подрядчиков, к чему они
стремятся. На основе этой информации выбирается проект,
который отразит ваши сильные стороны, будь то готовность
работать в авральном режиме, гибкость процессов, умение
находить лучший выход при ограниченном бюджете или нечто
другое.
Для написания текста собирается материал: проводятся интервью с
вашими специалистами, подбираются фото и видео.
Материал
верстается
и
публикуется.
После
запускаем
продвижение. Ваш кейс найдут и прочитают все, кто интересуется
данной сферой.
Суммируем главную информацию про кейсы:
1. Кейсы – эффективный инструмент контент-маркетинга, пятый
по популярности среди профессионалов. Это универсальный
вид контента для любого бизнеса.
2. Кейс должен отвечать на вопросы и проблемы читателя,
раскрывать секреты вашей работы и тем самым повышать
доверие.
3. Кейс должен стать интересен читателю: пишите убедительно,
добавьте эмоций и прямой речи, не упускайте факты,
демонстрирующие профессионализм.
4. Оформление также важно, как и сам текст. Используйте не
только текст, но и графику, выделяйте результаты.
5. Придумайте
запоминающийся
заголовок,
в
котором
содержится основная проблема клиента и интрига для
читателя.
6. Используйте отзыв вашего клиента и выделите его. Это
подтвердит ваши слова и компетентность.
7. В конце кейса пригласите читателя к сотрудничеству. Вставьте
конверсионные блоки, номер телефона или форму заказа.
8. Решили регулярно выпускать кейсы и продвигать их —
обратитесь за услугой контент-маркетинга. Получите
консультацию и узнайте, какие ваши проекты подойдут для
создания великолепных кейсов: оставьте заявку, напишите
или позвоните в агентство «Экзитерра».
Мы систематизировали теорию и практический опыт, чтобы вы могли получить
профессиональные и достоверные знания в интернет-маркетинге.
Книги
Бизнес-блог
Статьи экспертов о рекламе в
маркетинга агентства “Экзитерра”.
интернете, продвижении, PR,
репутации, личной
эффективности и развитии
Консультация
Рассказываем о наших проектах:
примеры рекламных кампаний,
комплексного маркетинга,
8 (800) 500-61-97
ISBN
ISBN 978-5-0055-8122-8
Document Outline
- Кейсы для бизнеса
- Пишите интересные кейсы, чтобы привлечь еще больше клиентов
- Оглавление
- Значение кейсов в бизнесе
- Зачем бизнесу создавать кейсы
- Пишем кейс, который приведёт новых клиентов
- Оформление кейса
- Продвижение кейса
- Как выпускать кейсы регулярно
- Памятка
- Теория и практика интернет-маркетинга агентства “Экзитерра”