Управление репутацией — ORM
Что видит клиент, когда ищет в Яндексе или Google информацию
о вашей компании, продукте или руководителе? Как сделать,
чтобы поисковые системы выдавали на первых страницах
положительную информацию про ваш бизнес?
СДЕЛАЙТЕ РЕПУТАЦИЮ ИСТОЧНИКОМ ПРОДАЖ!
§ Книга содержит описание 17 стратегий SERM
§ Проверено на тысяче клиентах за 13 лет.
►Руководителям ►Владельцам бизнесов ►HR
►Маркетологам
* Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах.
УДК 33
ББК 65
О-13
Оберман Максим
О-13 SERM — управление репутацией в поисковых
системах / Максим Оберман — [б. м.] : 2022. — 33с.
ISBN 978-5-0055-9750-2
Книга из цикла «Управление репутацией — ORM»
компании Exiterra.com. Отзывы, сообщения СМИ и
другая негативная информация на первых
страницах поисковых систем Яндекс и Google
сдерживают развитие бизнеса и снижают продажи.
Как этому противостоять? Книга рассказывает о
методах
SERM
и
стратегиях
управления
репутацией в поисковых системах, приводится
методика измерения индекса репутации компании
или
бренда.
Информация
будет
полезна
предпринимателям,
руководителям,
HR-
специалистам, маркетологам.
УДК 33
ББК 64
В соответствии с ФЗ от 29.12.2010 №436-ФЗ
ISBN 978-5-0055-9750-2 © Максим Оберман, 2022
Если вы читаете эту книгу, вероятно, вы столкнулись
с негативом в интернете или желаете защитить
репутацию бизнеса.
Действительно, Яндекс и Google первыми страницами
результатов поиска способны влиять на мнение
потенциальных клиентов, партнеров и сотрудников
иногда сильнее, чем традиционные СМИ. Скорость, с
которой распространятся негативная информация в
интернете способна в считанные дни обрушить
продажи и подорвать доверие к бренду, заработанное
с годами.
Значит ли это, что бизнес уязвим перед угрозой
клеветы, выплеска эмоций клиента, черного пиара
конкурента?
Нет! Репутацией можно эффективно управлять.
Поскольку репутация в интернете для многих сфер
бизнеса имеет определяющее значение, все больше
компаний
включают
SERM
в
маркетинговую
стратегию.
Мы первыми в России запустили услугу SERM и хотим
рассказать об особенностях управления репутации в
поисковиках, помочь разобраться в технологии и
продемонстрировать работающие стратегии, которые
успешно применяем сами. Более того, приведенные
стратегии позволят вам увеличить продажи и
сформировать спрос на новые продукты.
Эту и другие книги агентства Экзитерра вы можете
бесплатно скачать на нашем сайте.
Сделайте репутацию источником продаж!
Что вы теряете, когда клиенты находят в интернете негативную
информацию о вас? ......................................................................... 5
Что дает положительный образ в поисковых системах .............. 6
Источники угрозы репутации ........................................................ 7
Измерение репутации в интернете ............................................... 10
Расчет индекса репутации .......................................................... 11
Управление репутацией в поисковых системах (SERM) ............. 17
Какие задачи решает SERM? ..................................................... 17
Технология SERM ....................................................................... 18
17 стратегий SERM ..................................................................... 20
Мероприятия, способствующие улучшению репутации
компании, применяемые вместе с SERM .................................. 28
Как работать с SERM-агентством и какие KPI выбрать ............... 28
Закажите SERM в репутационном агентстве Экзитерра .......... 30
Что выдает Яндекс и Google по названию вашей компании, бренда
или товара? Результаты поиска влияют на мнение потенциальных
и действующих клиентов, партнеров, инвесторов и соискателей
вакансий. Несколько негативных отзывов могут заставить клиента
передумать, банк — отказать в кредите, а кандидата на вакансию
или сотрудника — искать другое место работы.
Согласно нашему анализу (Exiterra.com), компания рискует
потерять до 25% потенциальных клиентов, если они находят хотя
бы одну негативную страницу в результатах поиска Яндекса —
этот факт даёт повод усомниться в качестве, и они выбирают
конкурента. Вы теряете до 40% клиентов, если в поисковиках на
первых местах две страницы с отрицательной информацией о
вас; 60% — если три.
Тональность отзывов и других упоминаний в интернете напрямую
влияет на образ бренда в глазах потребителей. Отсутствие каких-
либо упоминаний в сети тоже подрывает доверие к компании.
Почему так происходит? 60% людей считают результаты выдачи
поисковых систем правдивым источником информации, так как
воспринимают это как результат собственных действий — ввод
поисковой фразы.
Каждое упоминание в интернете может как способствовать
развитию вашей компании, так и тащить компанию вниз,
затрудняя развитие и ломая планы.
Есть ряд веских причин управлять репутацией в интернете.
88%
пользователей
интернета
доверяют
результатам
собственного поиска. Такие потенциальные клиенты не
отказываются от ваших товаров и услуг, а наоборот, стремятся
приобрести именно их, так как удостоверились в качестве.
Ваши рекламные кампании становятся эффективнее, а конверсия
в сделки — выше: клиенты проверяют отзывы о вашей компании
и больше не сомневаются в своем выборе.
Некоторые стратегии SERM, о которых пойдет речь в книге,
позволяют привлекать новых клиентов, забирая их у конкурентов.
Представленные в этой книге стратегии управления репутацией
позволят вам обогнать конкурентов и закрепить образ лидера
рынка в глазах целевой аудитории.
Хорошая HR-репутация на рынке труда позволяет привлекать
лучших специалистов отрасли. 44% соискателей ориентируются
на отзывы о работодателях.
С 2014 года Центробанк России обязал банки проверять деловую
репутацию компаний, прежде чем взять на обслуживание. Банки и
страховые компании оценивают риски, учитывая репутационную
благонадежность компании и ее руководителей. Что даст вам
низкие процентные ставки по кредитам и услуги страхования.
Повышается привлекательность и стоимость компании для
инвесторов, поставщиков, партнеров и акционеров.
Поисковики учитывают тональность отзывов и поднимают или
опускают сайт вашей компании. Также положительная репутация
усиливает интерес ЦА: пользователи ищут в интернете
информацию о вас, делятся ей. Когда бизнес зависит от интернет-
продаж, это существенный аргумент.
Стратегии формирования репутации, о которых пойдет речь,
могут использоваться в качестве превентивных мер защиты от
появления негатива в сети. Они дают возможность удалять
негатив в течение нескольких часов, до распространения по
интернету.
Часто руководители напрасно полагают, что хороший продукт,
забота о клиентах и сотрудниках сами собой создадут
положительный имидж компании. Ошибка заблуждения в том, что
довольные потребители не спешат оставлять отзывы в
Интернете. А вот возмущение и негодование распространяются
по интернету молниеносно. Угроза имиджу организации может
исходить от недовольных клиентов, СМИ, экс-сотрудников,
конкурентов или хейтеров:
Клиенты размещают отзывы о товарах на сайтах интернет-
магазинов, маркетплейсах — этому способствует система
уведомлений этих сайтов, которая приглашает оставить отзыв
после каждой покупки. Об услугах клиенты оставляют отзывы на
сайтах-отзовиках, Яндекс.Картах, блогах.
Журналисты и блогеры заинтересованы в “хайпе”, поэтому
“провал” будет распиарен мгновенно десятками СМИ и
блогерами. Чем крупнее бизнес, тем охотнее о нем будут писать.
Отзывы
бывших
сотрудников
сконцентрированы
на
специализированных сайтах с отзывами о работодателях, с
отзывами от соискателей, работающих сотрудников и уволенных.
Пишут порочащую информацию, чтобы выиграть в конкурентной
борьбе, К сожалению, этот способ встречается и лучше быть
готовым к самому острому развитию событий.
Люди, которые для получения “хайпа” или развлечения пишут
негатив в интернете.
Поисковые системы сканируют интернет и непрерывно обновляют
результаты поиска, чтобы выдавать актуальную, разнообразную и
полную информацию.
● Вышедшая статья или отзыв появится в Яндексе через 20
минут после публикации. Новый негативный отзыв или
новость будут выше положительного, но устаревшего
контента.
● Алгоритм Яндекса и Google выводит популярные отзывы
прямо на странице результатов поиска.
● Поисковые системы выдают выше сайты, которыми
интересуются пользователи, а так как негативная новость
или отзыв чаще задерживают внимание читателя, то у
негатива больше шансов закрепиться в ТОП-10 (это
называется поведенческий фактор ранжирования).
● Результаты поиска по картинкам, видео, блогам, новостям,
картам имеют значение для репутации вашей компании.
Компании должны уделять внимание управлению репутации в
Яндексе и Google, потому что их клиенты доверяют найденной там
информации,
которая
воспринимается
как
результат
собственного запроса, а не навязанная реклама — пользователь
верит информации, которую нашел сам.
● С распространением интернета люди стали получать
информацию онлайн, а ТВ — сегодня второй источник
информации по времени удержания аудитории.
Пользователи склонны доверять найденной в интернете
информации больше, чем традиционным СМИ, так как это
создает у людей ощущение, что найденная информация
никем не препарирована.
● Особым доверием пользуются личные мнения: отзывы,
обзоры, посты в блогах и соцсетях.
● Чтобы найти отзывы и другую информацию о компании или
товаре 98% пользователей используют поисковые системы,
наиболее популярные в России — Яндекс (~44%) и Google
(~54,7%).
● 98% пользователей просматривает только первую страницу
результатов поиска. Люди не склонны долго искать и
сравнивать информацию и верят тому, что находят в ТОП-
10 поисковика.
● Негативной информации люди верят охотнее, поэтому
даже одно негативное упоминание влияет сильнее и может
изменить мнение человека, несмотря на то, что он ранее
прочитал десяток положительных отзывов.
Для управления репутацией необходимо измерять ее уровень.
Для числовой оценки интернет-репутации используется индекс
репутации, обозначаемый как Ex-индекс (SERM-индекс). Индекс
Ex оценивает вероятность формирования у пользователя
поисковой системы положительного или отрицательного мнения
об объекте.
Индекс «оцифровывает» такое нематериальное понятие, как
репутация, и покажет изменения после SERM-мероприятий и PR-
кампаний.
Начав заниматься в 2008
году
управлением
интернет-репутацией
первыми в России, мы в
Как самостоятельно
Exiterra
столкнулись
с
отсутствием
методов
репутации мы
оценки, что затрудняло
рассказываем в блоге, и
измерение результата для
статье в “Википедии”. На
клиентов.
И
мы
нашем сайте Вы можете
разработали методологию
воспользоваться онлайн-
оценки
SERM-индекса,
которую используем сами
и
которая
сегодня
применяется
PR-
агентствами.
Метод оценки индекса репутации Ex заключается в подсчете
положительных, отрицательных и нейтральных упоминаний об
объекте, найденных в поисковых системах, и обработке
полученной статистики по приведенной методике.
Далее расскажем, как собрать данные и правильно рассчитать
индекс репутации, используя онлайн-калькулятор оценки
репутации или формулы.
Вы можете самостоятельно оценить индекс репутации компании,
читая далее и внося данные в онлайн-калькулятор на нашем
Подберите 2-5 поисковых запросов, от которых зависит репутации
компании, которые могут вводить ваши клиенты. Чаще всего это
название компании на русском и/или английском языке, адрес
сайта или имя первого лица компании с добавлением слов
«отзывы», «отзывы клиентов», «отзывы сотрудников».
Чтобы определить, какие из поисковых фраз чаще запрашивают,
используйте
сервис
Уточняете
частотность в месяц и вносите в таблицу, заполняете второй и
третий столбцы.
Для каждого поискового запроса произведите поиск в Яндекс и
Google и перейдите на каждую страницу первых 10 результатов.
На найденных страницах подсчитайте количество положительных
и отрицательных упоминаний об объекте.
Данные занесите в таблицы. Получится расчет индекса для
каждой поисковой фразы.
По введенным вами данным калькулятор автоматически
рассчитает индекс для каждой поисковой системы Яндекс и
Google, а также итоговый индекс для вашей компании или бренда.
Диапазон возможных значений индекса репутации Ex — от −100%
до +100%, где −100% соответствует полностью негативному
впечатлению,
+100%
—
полностью
положительному
впечатлению, получаемому целевой аудиторией о вашей
компании или бренде при поиске информации в поисковых
системах
Успешные компании, не использующие инструменты управления
репутацией в интернете имеют индекс в диапазоне -20%..+40%.
Компании, имеющие негативные отзывы и не использующие
инструменты управления репутацией имеют индекс -90%..-20%.
Клиенты, которым оказываем услугу SERM более 3 месяцев
достигают индекс репутации +70%+95%.
Совет: Рассчитайте индекс репутации нескольких
конкурентов, включая лидеров рынка, и сравните с
индексом своей компании.
В основе расчета индекса лежит следующая методология и
формулы, которые можно использовать, для самостоятельных
вычислений и автоматизации расчета в Excel или системах
анализа данных. Файл Excel-таблицы с формулами доступен для
скачивания на нашем сайте.
Для оценки индекса репутации объекта «A» в поисковых системах
S необходимо:
1) Определить список поисковых запросов x1,x2,x3...xi...xm ,
связанных с «A», и оценить их популярность p(xi) — количество
запросов за месяц или год.
2) Определить поисковые системы, по которым будет измеряться
Ex-индекс.
Поисковая система
Доля на рынке России
(на октябрь 2021 года)
S
θ(S)
Yandex.ru
44,0%
Google.ru
54,7%
Mail.ru
1,1%
Rambler.ru
<0.2%
и другие
На практике, измерения проводят по двум популярным поисковым
системам, наиболее влияющих на мнение аудитории: Яндекс и
Google. Обозначим их множеством S = [Yandex, Google].
3) Выполнить поиск в поисковых системах S по набору поисковых
фраз
x1,x2,x3...xi...xm.
На
каждой
найденной
странице
подсчитываются количество положительных (r+) и отрицательных
упоминания (r- ) объекта анализа А и рассчитывается ее
тональность Ti:
4) Определить индекс репутации ex поискового запроса x для
каждой поисковой системы S:
Где Pi — вероятность перехода пользователя поисковой системы
на результат поиска i. Дело в том, что верхние строчки на
странице результатов поиска чаще выбираются пользователями.
Вероятности распределения кликов по позиции результата на
web-странице зависят от дизайна поисковой системы, устройства
и разрешения экрана, на котором пользователь осуществлял
поиск, от вида поискового запроса. На практике принимается в
расчет только первая страница результатов поиска — ТОП-10, а
распределение кликов по позициям задается одинаковым для
всех поисковиков и устройств.
Строка результатов поиска i и
вероятность перехода Pi
P1
26,9%
P2
17,1%
P3
14,9%
P4
8,9%
P5
7,1%
P6
4,7%
P7
5,6%
P8
5,1%
P9
4,7%
P10
4,7%
5) Определить индекс репутации объекта A в каждой поисковой
системе по формуле:
6) Индекс Ex репутации в поисковых системах определяется как
сумма индексов в каждой поисковой системе, умноженных на
коэффициент ее популярности:
SERM — это аббревиатура, означающая управление
репутацией в поисковых системах (Search Engine
Reputation Management) — вид репутационного
маркетинга,
направленного
на
увеличение
количества положительного контента о продукте,
компании, бренде или персоне в результатах выдачи
поисковых систем Яндекс, Google и др.
Управление репутацией в поисковых системах (SERM) является
составляющей репутационного менеджмента в интернете (ORM).
Как мы выяснили выше, найденная в поисковых системах
информация значительно влияет на репутацию. Технология
SERM позволяет управлять репутацией, подавая в результатах
поиска необходимую положительную информацию о компании,
бренде или товаре.
SERM
используют
как
самостоятельный
маркетинговый
инструмент, так и в совокупности с другими. Применяя
разнообразные
SERM-стратегии
бизнес
может
решать
следующие задачи:
● создание положительного образа компании, бренда и
продуктов, удаление негатива из поисковых систем;
● корректировка мнения клиентов за счет продвижения
необходимого образа компании, товара или персоны.
● формирование спроса на продукты и услуги, увеличение
(стимулирование) продаж;
● улучшение отдачи от контекстной и другой рекламы;
● конкурентное противостояние, получение и удержание
лидерства в отрасли;
● противодействие черному PR;
● создание и поддержка HR-бренда, привлечение
квалифицированного персонала;
● повышение инвестиционной привлекательности бизнеса
для кредиторов и партнеров;
● улучшение позиций сайта в поисковых системах.
● улучшение качества сервиса на основе анализа отзывов и
обратной связи с клиентами, измерение уровня
удовлетворенности клиентов в динамике (ежемесячно);
● выявление сильных и слабых сторон продукта,
определяющих характеристик.
Технология SERM заключается в формировании результатов
выдачи по целевым поисковым запросам в Яндекс и Google путем
продвижения методами SEO необходимого (положительного)
контента и удаление/вытеснение нежелательного контента.
Технология сводится к трем направлениям работы:
Поиск и оценка тональности отзывов. Может проводится
автоматически
или
вручную,
что
повышает
качество.
Автоматическое сканирование необходимо в случае большого
количества поисковых запросов, задействованных площадок,
однако автоматические инструменты распознают тональность
сообщений с низкой точностью.
Мониторинг и анализ поисковых систем осуществляется
регулярно
(каждый
день,
еженедельно,
ежемесячно),
определяется источник негатива. Рассчитывается Ex-индекс
репутации и анализируется его изменение, это дает объективное
представление об эффективности применяемых мер по
исправлению репутации, о количестве появившегося негатива и
его влиянии на репутацию.
Написание текстов с информацией, которую необходимо донести
до аудитории, размещение статей, отзывов, комментариев, видео
и медиа-контента, постов и др. SEO-оптимизация и продвижение
положительного контента методами SEO в ТОП-10 поисковиков.
Отслеживание позиций продвигаемых страниц по списку
ключевых поисковых фраз.
Удаление негативных отзывов и другого контента из выдачи
поисковых систем осуществляется следующими методами:
● Вытеснение негатива из ТОП-10 положительным контентом
методами SEO.
● Удаление путем переговоров с автором, с сайтом,
содержащим негатив и досудебное урегулирование.
● Удаление негатива за деньги (не все сайты удаляют).
● Удаление негативного контента в силу закона (по решению
суда и др.).
Подробнее об удалении негатива читайте в нашей книге
“Удаление отзывов: методы Экзитерра”.
Для реализации SERM последовательно выполняют следующие
шаги:
● Анализ факторов, влияющих на репутацию объекта — что
ищет целевая аудитория в поисковиках?
● Определение списка поисковых запросов, которые вводит
ЦА при поиске информации об объекте — как ЦА ищет это
в поисковиках?
● Сбор и анализ результатов поисковой выдачи в Яндекс и
Google по списку запросов — какая информация на каких
сайтах присутствует?
● Оценка индекса репутации (Ex-индекса) и других
начальных показателей. Анализ ситуации, сравнение
репутации с конкурентами и др. — оцифровка текущего
уровня репутации.
● Определение целей SERM для проекта, KPI и их плановых
значений — что нужно сделать или должно получиться?
● Разработка стратегии SERM, выбор методов и ресурсов —
какую стратегию применить и как эффективно это сделать?
● Реализация стратегии SERM.
● Ежемесячная оценка Ex-индекса и KPI, сравнение с
плановыми значениями.
Разработка стратегии SERM и ее реализация — наиболее важные
шаги, на которых заострим внимание.
В зависимости от заданных ранее целей необходимо подобрать
стратегии, которые будут определять:
● про что писать отзывы и другой контент, какой посыл и
содержание они имеют;
● где публиковать информацию;
● формат материала, объем, календарь публикаций.
Мы в Экзитерра реализуем управление репутацией в поисковых
системах, применяя различные маркетинговые SERM-
стратегии, комбинируя их в зависимости от задач проекта и
плановых KPI. Расскажем о 17 стратегиях, которые позволяют
эффективно решать задачи наших клиентов.
Регистрация
Регистрация карточек вашей компании с
компании на сайтах- контактной
информацией
и
описанием
справочниках, картах, деятельности в различных справочниках,
агрегаторах и т.д.
отраслевых порталах, сайтах отзывов. Таких
как: Яндекс.Карты, 2GIS, 4GEO, «Желтые
страницы
интернет».
Наше
агентство
располагает
возможностью
разместить
карточки клиентов на сайтах, где будет
возможность дальнейшего модерирования
контактной информации, рейтинга и т.п.
Отзывы о товарах, Стратегия
позволяет
довести
до
для «дожима» продаж окончательной
покупки
потенциального
покупателя, ищущего отзывы о конкретном
товаре, предоставляя ему положительные
отзывы о вашем товаре: размещение
положительных отзывов о товаре на сайтах-
отзовиках. Определение для каждой группы
товаров лучших характеристик, достоинств
относительно
конкурентов.
Написание
отзывов, носящих положительный и/или
нейтральный
оттенок,
с
добавлением
незначительной
критики.
Оптимизация
отзывов под поисковые системы, для
большей индексации отзывов и попадания в
ТОП Яндекса и Google по поисковым
запросам «название товара + отзывы»,
«название товара + отзывы владельцев».
Публикация
отзывов
с
необходимой
регулярностью на сайтах, находящихся в
ТОПе поисковых систем по поисковым
запросам, связанным с названием товара, на
сайтах, продающих этот вид товаров.
Отзывы для новых
Стратегия позволяет создать спрос на ваши
продаж,
товары у новых клиентов, ищущих отзывы о
(«продающие»
товарах-конкурентах.
Определение
для
отзывы)
каждой группы ваших товаров конкурентного
товара, определение преимущественных
характеристик.
Написание
отзывов,
связанных с товаром-конкурентом и тем, в
котором содержится совет рассмотреть
«альтернативу» - ваш товар. Оптимизация
отзывов под поисковые системы, для
большей индексации отзывов и попадания в
ТОП Яндекса и Google по поисковым
запросам «название товара + отзывы»,
«название товара + отзывы владельцев».
Публикация
отзывов
с
необходимой
регулярностью на сайтах, находящихся в
ТОПе поисковых систем по поисковым
запросам, связанным с названием товара-
конкурента, на сайтах, продающих этот вид
товаров-конкурентов.
Отзывы-советы
Стратегия
позволяет
склонить
(разъяснения,
потенциального клиента в пользу вашего
«поддерживающие»
товара. Отзывы пишутся в виде совета на
продажи)
вопрос. В отзыве описывается товар,
преимущества, возможна ссылка на сайт,
фото товара и т.д. Отзывы оптимизируются
под поисковые запросы и размещаются на
сайтах, выходящие в ТОП поисковых систем
по поисковым запросам, связанным с
советом. Например:
- лучшие Bluetooth наушники отзывы
- как выбрать стиральную машину
- кухонный комбайн отзывы владельцев
- диваны из экокожи отзывы
- и пр.
Отзывы для
Стратегия
позволяет
сформировать
формирования
положительное поле в социальной среде
репутации
относительно бренда, названия компании или
компании/бренда/про продукта
и
направлена
на
изводителя
создания/поддержания образа компании для:
- потенциальных и действующих клиентов,
- партнеров,
- инвесторов.
Отзывы содержат положительный опыт
общения с брендом, использования товара
этой марки, взаимодействие с сотрудниками
компании. Отзывы пишутся в положительном
и/или нейтральном ключе, с добавлением
незначительной
критики.
Отзывы
оптимизируются под поисковые системы.
Публикация
происходит
на
сайтах
с
карточками компании и сайтах, находящихся
в ТОП поисковых систем по запросам:
- бренд/названии компании + отзывы
- сайт + отзывы.
Отзывы о товарах и
Размещение отзывов о покупке товаров в
накрутка рейтингов
интернет-магазине на сайтах-отзовиках, где
интернет-магазина,
формируется рейтинг продавца, таких как
сайта, компании.
Яндекс.Маркет,
Отзывы.M@il.ru,
Google-
Отзывы, и т.п.
Диалоги общения
Разрабатывается сценарий диалога из 3-5
персонажей и 5-20 реплик. Для каждой
площадки пишется уникальный диалог, в
котором собеседники подводят читателя к
необходимым
выводам
(это
реально
полезное устройство, эта услуга эффективна,
эта компания надежная и т.д.). Запускается
публикация диалогов с отрывом реплик от 2
часов до 3 дней. Публикация полного диалога
занимает от 1 недели до 2 месяцев.
Комментирование
Стратегия
коротких
сообщений
–
комментирование может применяться для:
1)
поддержки
имеющегося
контента
комментариями,
«оживить»
страницу
новости, статьи или отреагировать на отзыв;
2) посева определенного мнения;
3) распространения ссылок на сайт или
другой PR-материал.
Мониторинг ТОП
Мониторинг выдачи поисковых систем по
заданным
поисковым
запросам
осуществляется на глубину 10, 30, 50
результатов поиска в Яндекс. Мониторинг
отдельных
сайтов
и
веток
форумов,
отслеживание любых упоминаний компании
или бренда в сети, определение тональности
упоминаний. Обработка данных, определение
причин
негативных
упоминаний,
формирование
статистики,
составление
ежемесячных отчетов.
Формирование ТОП- Стратегия
предусматривает
мониторинг
10-30-50
и негатива в поисковой выдаче Яндекс и Google
вытеснение негатива по необходимым поисковым запросам и
из поисковых систем продвижение по этим поисковым запросам
Яндекс и Google
положительного контента, публикуемого с
учетом этой стратегии в рамках услуги SERM.
В ТОП поисковых систем продвигаются:
- PR-статьи
- новости
- карточки компании
- положительные отзывы
Репутация HR-бренда Стратегия предусматривает формирование и
поддержку HR-бренда компании, т.е. образа
компании как работодателя, в глазах
потенциальных
соискателей
вакансии,
сотрудников, акционеров и партнеров.
Публикуется
необходимое
количество
положительных отзывов ежемесячно, с
постоянным мониторингом новых негативных
отзывов. Негативные отзывы перекрываются
одним
или
несколькими
позитивными
сообщениями, тем самым вытесняя отзыв
ниже,
накручиваются
«лайки»
на
положительные отзывы. Отзывы публикуются
на сайтах о работе, а также на сайтах, с
возможностью контролировать карточку и
модерировать
отзывы.
Такие
«подконтрольные» сайты продвигаются в
ТОП
поисковых
систем,
формируя
положительную
выдачу
и
вытесняя
негативный контент.
Стратегия
позволяет
формировать
положительное поле, обезопасив себя от
возможного негативного контента в будущем.
Купирование
Работа
с
негативными
упоминаниями
негатива
компании или бренда:
- составление позитивного мнения от агента
влияния для «закрытия» негатива
-
формирование официального ответа
бренда по заранее прописанному скрипту
- пессимизация негатива в ленте сайта,
дизлайки отзыву и т.п.
Отзывы на значимых площадках, таких как
Яндекс.Карты, Яндекс.Маркет, Google Maps и
профильные бизнесу порталы.
Есть ряд сайтов, которому доверяет ваша ЦА.
Необходимо
мониторить
и
управлять
репутацией на этих сайтах, так как они
встречаются в результатах поиска Яндекс и
Google по ключевым поисковым фразам,
связанным с вашей деятельностью и
продуктом.
Формирование
Поисковые подсказки — наиболее частые
поисковых подсказок. продолжения поисковых фраз. Они могут
содержать порочащую дискредитирующую
информацию. Например, при вводе названия
компании продолжение в подсказках может
содержать слова «суд», «развод», «обман», и
т.п.
Необходимо следить за подсказками и
формировать
список
подсказок
с
благоприятным
продолжением
фразы:
«официальный сайт», «новости» и т.д.
Поиск по картинкам
Если поисковая выдача по картинкам важна
для ЦА, а также если картинки включены в
результаты основной выдачи Яндекса и
Google (например, по поисковым запросам,
связанным с именем первого лица), то
необходимо формировать положительный
ответ поисковиков, создавая и продвигая
изображения:
фотографии,
слайды,
скриншоты и баннеры с положительным и
актуальным содержанием.
Инфополе в СМИ
PR-статьи/пресс-релизы могут публиковаться
с целью
● формирования благоприятного
информационного поля в СМИ,
● создания экспертности компании в глазах
ЦА,
● создания спроса и знания о продукте на
конечном рынке у потребителей,
● формирования положительного инфополя
о первом лице.
Более подробную информацию вы можете
получить в разделе «Контент-маркетинг» на
нашем сайте.
Нейтрализация
Негативные отзывы, новости, видео или
негатива в ТОП-10
статьи будут появляться в поисковых
системах через 20 минут после публикации.
Важно реагировать на негатив, который попал
в ТОП:
● “купировать” положительным контентом;
● давать официальные ответы компании;
● опровергать;
● и т.п.
«Как отвечать на негатив в интернете» —
читайте в нашей отдельной книге.
Некоторые
проекты
не
обходятся
только
описанными
стратегиями, тогда мы разрабатываем специальные методы
работы по ситуации: создаем сравнительные карты свойств
продукта с конкурентами, скрипты типовых ответов, регистрируем
аккаунты
агентов
влияния,
настраиваем
получение
положительных отзывов от реальных клиентов и т.д.
Для продвижения HR-бренда наших клиентов разрабатываем
рекламные кампании, направленные на демонстрацию заботы о
персонале и привлекательных условиях труда.
О наиболее интересных проектах мы рассказываем на сайте в
● Стимулирование получения реальных положительных
отзывов клиентов и сообщений от лидеров общественного
мнения (экспертов вашего рынка, блогеров и пр.) и
последующее SEO-продвижение этого контента.
● Анализ негативных отзывов и улучшение качества и
сервиса, что уменьшит количество негативных отзывов.
● Создание обратной связи с клиентами и структуры в
компании, отвечающей за создание официального контента
компании. Например, ведение страницы в социальных
сетях: создание тематических групп, бесед, размещение
информационных постов, официальные ответы компании
на отзывы.
● Создание инфоповодов и PR-мероприятий получения
позитивных сообщений в соцсетях и СМИ, пресс-релизы,
поддерживающие имидж компании.
Перечислим критерии, по которым вы сможете определить
надежность SERM-агентства и качество работы.
Соответствие заявленной услуги и выполняемых работ.
Неопытные агентства предлагают клиенту услуги SERM, а
выполняют ORM. SERM-агентство должно не только писать
отзывы, но и контролировать публикации в ТОПе выдачи Яндекс
и Google, продвигать положительный контент, следить за
поисковыми подсказками и т.д.
Решение: уточнить у агентства, будет ли
проводиться анализ результатов выдачи поисковых
систем и как будет формироваться ТОП-10 Яндекса.
Мониторинг негативных отзывов. Невозможно отслеживать
отзывы и упоминания на всех сайтах интернета. Поэтому
специализирующиеся SERM-агентства ставят выполнимые цели
— мониторят сайты первых страниц поисковиков, так как
пользователи редко заходят дальше. Если заказчик работает в
разных регионах России, то специалисты отслеживают выдачу в
каждом регионе.
Решение: если специалист говорит, что будет
анализировать все сайты, уточните, каким образом это
будет происходить. Даже автоматические системы
мониторинга охватывают не все сайты.
Индекс репутации и KPI (показатели эффективности).
Основной показатель эффективности управления репутацией —
индекс репутации в ТОПе поисковых систем — Ex-индекс.
Агентство направляет усилия на поддержание положительной
репутации компании, несмотря на количество новых негативных
отзывов и комментариев. Неопытные специалисты под KPI
понимают
только
необходимость
написания
некоторого
количества отзывов, либо считают соотношение положительных
и отрицательных отзывов, что некорректно. Методика расчета Ex-
индекса учитывает положение негатива в результатах поиска двух
поисковых систем (Яндекс и Google): негатив может находится на
первом месте или на десятом — что по-разному оказывает
воздействие на аудиторию.
Решение: уточнить измеряется ли Ex-индекс агентством
и
какой
прогноз
по
его
росту.
Оплачивайте
дополнительную премию агентству за удержание индекса
на высоком уровне.
Выбор площадок для отзывов. Выделяют 2 типа сайтов-
отзовиков: условно-управляемые сайты, где по просьбе компании
негативный отзыв может быть удален администрацией сайта; и
площадки неудаляющие отзывы (даже за деньги).
Специализирующиеся SERM-агентства работают с первым типом
сайтов, поскольку, имеют возможность удалить негатив.
Решение: расспросить о принципах выбора сайтов, где
будут размещаться положительные отзывы и выводится
в ТОП-10.
Аккуратность
при
размещении
отзывов.
Размещая
положительные отзывы, специалисты должны заботиться, чтобы
площадка не заподозрила отзыв, не пометила как «заказной» и не
удалила. Для этого необходимо менять IP-адреса, аккаунты и др.
Решение: узнайте, знает ли об этом исполнитель и что
предпринимает, чтобы скрыть свою работу от
модераторов сайтов.
Пример отчета SERM. Отчетность должна предоставляться,
например, ежемесячно, и содержать ссылки на весь размещенный
контент, расчет индекса репутации и другие значения показателей
KPI.
Решение: запросите у агентства пример отчета SERM.
Начните работать с репутацией в поисковых системах, и мы
гарантируем, что это положительно скажется на успехе вашей
компании. Компания Экзитерра — первая в России запустила
услугу SERM в 2008 году и сегодня предлагает клиентам
проверенные технологии, качество и конфиденциальность.
При первом знакомстве мы узнаем о целях проекта и попросим
заполнить бриф — опросник, получить полное представление о
вашем продукте и бренде.
Далее мы бесплатно проводим репутационный анализ: сканируем
упоминания о вашей компании в интернете, отзывы на сайтах-
отзовиках, статьи в СМИ и блогах, в соцсетях.
Нами собирается и анализируется выдача поисковых систем по
запросам вида «название_компании + отзывы» и т.п.
Разрабатывается стратегия SERM и рассчитывается объем
работ.
Аудит, стратегия и смета работ будет представлена вам через 1-3 рабочих дня для обсуждения.
Закажите бесплатно экспресс-аудит репутации и получите
отчет со ссылками на все найденные нами негативные
упоминания, а также разработанную SERM-стратегию
управления репутацией вашей компании.
Exiterra защищает бренды, компании и персоны от существующих
и
потенциальных
репутационных
угроз,
формируя
положительный имидж. Заботимся, чтобы ваши клиенты,
партнеры, инвесторы и сотрудники видели положительную
информацию всегда, когда ищут вашу компанию в сети.
Тысячи компаний, брендов и персон доверяют Экзитерра
свой самый ценный актив — репутацию! Доверьте и Вы!
Мы систематизировали информацию и личный опыт, чтобы вы могли
получить профессиональные и достоверные знания в интернет-маркетинге.
Книги
Бизнес-блог
Статьи экспертов о рекламе в
маркетинга агентства “Экзитерра”.
интернете, продвижении, PR,
репутации, личной
эффективности и развитии
Консультация
Рассказываем о наших проектах:
примеры ре
кламных кампаний,
комплексного маркетинга,
8 (800) 500-61-97
Document Outline
- SERM — управление репутацией в Яндексе и Google
- Что вы теряете, когда клиенты находят в интернете негативную информацию о вас?
- Измерение репутации в интернете
- Управление репутацией в поисковых системах (SERM)
- Как работать с SERM-агентством и какие KPI выбрать